PODCAST

Quels sont les ingrédients d’un concept de communication efficace ? Quel est le rôle de la communication au sein d’une entreprise ? Quels sont les défis de la communication en entreprise ?

Pour ce troisième épisode, nous accueillons Michaël Maillard, Spécialiste en Communication chez Skyguide, qui répond à ces questions et partage son expérience en stratégie de communication: un bon exemple du « C » de Communication.

Au sommaire de ce podcast:

• Parcours académique de Michaël Maillard
• Parcours professionnel de Michaël Maillard
• Les métiers de communication
• Le rôle de la communication
• Les défis de la communication
• Exemple de projet de communication
• Les ingrédients d’un plan de communication efficace
• Exemple d’un plan de communication
• Définition des groupes cibles
• Exemples de mesures d’action en communication
• L’importance de la communication
• Évaludation de la communication
• Personnes impliquées dans les projets de communication
• Recommandations en communication
• Le mot de la fin
• À (re-)découvrir le podcast Digitellers: les ingrédients d’un concept de communication efficace

« Quelles études t’ont permis aujourd’hui de travailler en communication ? »

« J’ai fait mes études à la Faculté de traduction et d’interprétation de l’Université de Genève. J’ai fait concrètement un Bachelor en communication multilingue et un Master en traduction avec une spécialisation en traduction économique et financière. Pourquoi j’ai fait ses études ? Je n’avais pas envie de me limiter à un seul domaine, donc je n’avais pas envie de faire uniquement du droit, de la finance, du sport, de la biologie, etcetera Donc j’ai choisi la traduction parce que, non seulement j’avais beaucoup de facilité avec les langues, mais en plus on peut traduire et communiquer dans à peu près tous les domaines. Et ça se retrouve d’ailleurs dans les spécialisations que j’ai choisies à la faculté de traduction. Parce que j’ai d’abord commencé avec traduction financière et économique et ensuite j’ai voulu compléter et élargir un peu et j’ai continué avec la traduction scientifique et technique et j’ai ajouté aussi la traduction juridique. Donc vraiment, j’avais une préférence pour cette variété et aussi en particulier pour la variété des cours de spécialité entre guillemets.

Donc il y a peu de facultés où j’aurais pu m’amuser à faire des cours de micro-économie, macroéconomie, finances, droit, sciences, langues, informatique, web, etcetera: tout dans la même faculté. Je n’ai pas choisi la spécialité littéraire. Par contre, je ne suis pas fan de lecture et de littérature pour être honnête. Mais c’est cette variété des domaines et des sujets que j’ai particulièrement appréciée dans mes études. Mais aussi, vu que c’est de la traduction, j’ai beaucoup apprécié l’environnement international, les cultures étrangères qui sont de toute façon liées aux langues. L’ouverture d’esprit des étudiants, les enseignants. Il y a aussi le côté professionnalisant. Pas trop théorique justement. C’est à dire qu’à la sortie du master, on a un métier, on est traducteur. »

« Et donc justement à la faculté de traduction et d’interprétation, comme tu l’as dit, à la fin de cette faculté, on on a un métier, on est censé devenir traducteur. Mais toi, comment es-tu passé de la traduction à la communication? »

« En fait, je me suis rendu compte pendant mes études que je n’avais pas envie d’être traducteur. Malgré tout le respect que j’ai pour cette profession magnifique, j’avais envie de plus d’interactions sociales, de visibilité. Je n’avais pas envie d’agir uniquement dans les coulisses. J’avais envie de plus d’esprit d’équipe. J’avais envie d’influencer, d’avoir un impact, d’aller aussi vers un esprit qui était un peu plus business et commercial. Du coup, j’ai exploré deux options. La première, c’était de devenir traducteur indépendant. Du coup, j’ai écrit mon mémoire de master sur « Comment devenir traducteur indépendant en Suisse », dans l’idée ensuite de créer une agence, d’engager des traducteurs et traductrices pour ensuite sortir de la traduction et gérer le côté commercial de l’agence. L’option deux, c’était simplement de commencer une carrière en communication et donc j’ai essayé ces deux options en parallèle et c’est la deuxième que j’ai gardée. Donc devenir spécialiste en communication qui s’est réalisée avec un job chez Skyguide. Et du coup, c’est drôle parce que j’ai, comme tu le dis pas un profil purement communication entre guillemets, mais c’est ça qui est sympa aussi dans ce domaine, c’est qu’il n’y a pas un profil type pour la communication. Moi, je travaille ou j’ai travaillé avec des gens qui ont des formations en management, en marketing, lettres, communication audiovisuelle, langues étrangères, traduction, et.cetera. Donc c’est très varié.

Donc pour donner un peu de contexte, j’ai rejoint Skyguide en 2016. En deux mots, Skyguide s’occupe des services suisses de la navigation aérienne. Donc, c’est l’entreprise qui est en charge de la gestion du trafic aérien et de l’espace aérien en Suisse.

C’est mon premier employeur et j’y suis toujours et toujours avec autant de plaisir et de passion. C’est une organisation qui est assez extraordinaire dans un domaine qui est passionnant avec des gens qui sont fantastiques, hyper compétents et surtout très humains. J’ai commencé là-bas comme stagiaire en communication. Aujourd’hui, je suis senior. Donc j’ai des responsabilités qui ont beaucoup changé et beaucoup évolué dans le temps. Et c’est justement cette variété que je cherche. Je suis passé par la communication interne pour différents projets.

Je suis passé par le sponsoring, la communication digitale, le web, les réseaux sociaux, la communication de crise. J’ai aussi pu faire un peu d’événementiel pour enfin me fixer sur le management avec la modernisation et le lancement de notre nouvelle image de marque. Et dans la stratégie de communication aussi pour un projet d’innovation en particulier qui s’appelle le centre virtuel. C’est vraiment une entreprise qui m’a ouvert et qui continue de m’ouvrir des portes et qui fait confiance aux gens, qui leur donne le pouvoir de décision. C’est vraiment une co-création. Si on veut, c’est la direction et le management qui définissent la vision, l’orientation, le cadre, mais comment y aller et comment la réaliser ? C’est aux gens de le décider. Et du coup, dans cet environnement, je décide comment je veux faire mon job et je peux expérimenter et apprendre de mes tests. Et c’est justement une liberté et une marge de manœuvre qui n’a pas de prix à mes yeux et qui donne envie de se lever le matin. Et c’est aussi ça que j’aime dans la communication. »

« Avec le recul et l’expérience, qu’est ce qui te plaît aujourd’hui dans le domaine de la communication ? »

« Ce qui me plaît en particulier dans la communication, c’est la variété des responsabilités et des domaines. C’est aussi déjà ce que je recherchais quand j’ai fait mon choix à l’université, mais aussi le dynamisme.

C’est un monde qui va vite, ça bouge vite, ça évolue vite. Il faut se tenir au courant et ça travaille aussi de manière dynamique en équipe.

La deuxième chose qui me plaît beaucoup, c’est aussi peut-être en partie lié à qu’il y a quand même quelque chose qui est inhérent à la communication, c’est l’autonomie et la liberté d’entreprendre mon travail. Donc je me lève le matin, je décide ce que je fais, je décide quand je le fais et je décide comment je le fais.

Sinon, il y a aussi le côté stratégique, le fait d’avoir un impact qui me plaît beaucoup avec la communication. C’est plaisant de voir à quel point une stratégie de communication solide et bien ciblée a un impact et une influence sur les gens et sur une entreprise.

Le dernier point, qui est probablement un peu indépendant de la communication, c’est d’évoluer dans le monde de l’aviation. C’est une industrie qui est nouvelle pour moi depuis quelques années. C’est un domaine qui est passionnant parce qu’il est à la fois technique, politique, stratégique, business. C’est un environnement d’experts, beaucoup de gens passionnés.

Et comme la traduction, c’est un domaine qui connecte les cultures, qui connecte les gens et qui permet aussi d’avoir cette ouverture sur le monde. »

« Donc, tu as mentionné que l’un des aspects qui te plaisait dans la communication, c’est le fait d’avoir un impact. Comment définirais-tu le rôle de la communication au sein d’une entreprise ? »

« Comme je l’ai dit avant, c’est un rôle stratégique. Et là, je vais casser un mythe.

Contrairement à ce que beaucoup de gens croient, la communication, ce n’est pas juste rédiger des textes sympa, designer des jolis flyers et écouter des vidéos marrantes pour les réseaux sociaux. C’est surtout stratégique. C’est stratégique dans le sens qu’une stratégie de communication, elle découle de la stratégie d’entreprise ou de la stratégie d’un projet. Si on regarde à une échelle plus petite, cette stratégie de communication, elle définit comment le rôle de la communication contribue à la réussite d’un projet ou à la réussite d’une stratégie d’entreprise. C’est à dire que ça détermine quoi dire à qui, quand, comment, à travers quel canal pour atteindre des objectifs qui sont bien définis.

Et ce, à tous les niveaux. Donc ça peut être pour un projet, ça peut être pour une cause, ça peut être pour une personne, pour une marque, pour une entreprise, pour un parti, pour une association. Et encore beaucoup d’autres exemples.

Et en faisant ça, la communication participe à façonner en quelque sorte la compréhension ou la vision que les gens ont d’un projet, d’une cause, d’une personne, d’une initiative, d’une marque, d’une entreprise, etcetera. Du coup, elle contribue dans ce cadre-là à informer les gens, à favoriser la compréhension, à accompagner les gens, à aligner les attentes, à combler les écarts, à créer une histoire, une culture commune, un sentiment d’appartenance. Elle encourage à la collaboration au sein d’une entreprise.

Donc tout ça, ça passe aussi par des domaines qui sont très variés.

La communication englobe beaucoup de choses: ça peut être du branding, de la communication interne, des relations médias, des relations publiques, des relations internationales, de la communication digitale, de la communication de crise, de la stratégie de communication qui est aussi le sujet justement de ce podcast, de la gestion du changement aussi. Et il y a surtout encore un élément supplémentaire que je vois aussi dans le rôle de la communication, c’est que c’est une activité qui est transversale.

Donc c’est vraiment une collaboration qui va au-delà de juste les limites d’un département.« 

« Comme tu l’as dit, la communication englobe beaucoup de choses et en plus de ça, elle est transversale. Quel est, selon toi, le plus grand défi de la communication d’entreprise aujourd’hui ? »

« Il y en a plusieurs. Un des premiers défis que je vois, c’est de faire comprendre aux gens que la communication, justement, que la communication a un rôle et qu’elle ne joue pas uniquement un rôle de soutien. Ce n’est pas juste une fonction de support. Justement, contrairement à cette croyance populaire que j’essayais de casser tout à l’heure, il y a aussi autre chose.

C’est de faire la distinction entre communication corporate, qui est relativement générale, structurée, façonnée, qui est officielle et formelle parce qu’elle s’adresse à tout le monde dans une entreprise. Ça doit être un message commun, une histoire commune, par opposition à la communication, dans un rôle de leadership, qui est beaucoup plus ciblé, qui doit être adapté aux attentes et aux intérêts des individus, qui n’est pas forcément géré par une équipe de communication d’entreprise centralisée si on veut, mais par les gens directement.

C’est quelque chose qui s’inscrit, si on veut, dans une démarche de management situationnel.

Donc c’est cette distinction entre communication d’entreprise, communication corporate et communication de leadership qui est une distinction qui n’est pas évidente à faire et qu’il faut faire comprendre dans une entreprise. Donc, la mobilisation et la responsabilisation des leaders dans une entreprise, c’est aussi un challenge de communication.

C’est-à-dire qu’il faut faire prendre conscience que la communication, ce n’est pas uniquement de la communication corporate. Ce n’est pas uniquement une communication de l’entreprise, c’est le rôle d’une ou d’un leader, le rôle d’une ou d’un manager de communiquer avec les gens, de communiquer avec son équipe, avec ses collègues, d’informer, d’aborder les questions, de gérer les incertitudes, de combler les incompréhensions, d’accompagner de manière proactive à travers la communication, que ce soit en réunion formelle ou même à la machine à café dans les couloirs.« 

« Avant, tu nous as parlé des responsabilités. Est-ce qu’il y a un gros projet de communication sur lequel tu travailles aujourd’hui ? »

« Aujourd’hui, une de mes responsabilités principales, c’est la stratégie de communication pour le centre virtuel de Skyguide qui est en fait le programme d’innovation et de transformation opérationnelle et technologique qui est au centre de la stratégie de l’entreprise.

En deux mots, le centre virtuel, de manière très simplifiée et très raccourcie, vise à harmoniser et optimiser la gestion du trafic aérien et l’espace aérien et aussi à moderniser l’infrastructure technologique sous jacente de manière à pouvoir gérer n’importe quelle partie de l’espace aérien suisse depuis les centres de contrôle physiques de Genève et Zürich, sans distinction, indépendamment de leur localisation géographique, comme si on n’avait qu’un seul centre de contrôle virtuel.« 

« Et qu’as tu mis en place pour communiquer de manière efficace sur un projet qui est aussi complexe ? »

« Donc justement une stratégie de communication et un plan de communication en fonction des objectifs du programme du centre virtuel. On a défini la stratégie de communication, le plan de communication et l’implémentation de ce plan.

1. C’est-à-dire que le concept, la stratégie, elle se compose en gros d’objectifs qui sont définis en fonction de besoins. Donc pourquoi on a besoin de la communication dans un programme de transformation comme le centre virtuel ? Des objectifs internes et externes.
2. Des groupes cibles ensuite. D’ou viennent ces besoins ? À qui on s’adresse pour répondre à ces besoins et remplir les objectifs.
3. Ensuite aussi les canaux de communication. Donc, quels sont les bons outils, les bons canaux pour atteindre ces groupes de manière efficace et ciblée ?
4. Ensuite, on a des mesures d’action. Quelles mesures et quelles actions on peut mettre en place pour alimenter ces canaux de communication ?
5. Et un de ces outils qui est essentiel, c’est du marketing. Donc ça définit quel message il faut faire passer, quels messages vont répondre aux besoins et aux attentes des groupes cibles, des gens qui ont été identifiés.
6. Ensuite, un plan de communication donc, pour déterminer quand réaliser, quelle action définir, quoi dire à qui, quand, comment, à travers quel canal pour atteindre les objectifs qu’on a défini.
7. Et enfin, la dernière partie, c’est toujours aussi l’analyse de la performance que lorsqu’on a déployé les actions et qu’on applique le plan, il faut mesurer ces actions et s’assurer qu’elles ont l’impact recherché, vérifier si la qualité est bonne, si elles répondent aux besoins et aux objectifs pour pouvoir ensuite affiner. »

« Et as-tu un exemple concret pour illustrer ces éléments clés ou un exemple d’actions que tu as mis en place ? »

« Alors on peut prendre un besoin en communication interne par exemple. Il s’agit en l’occurrence ici d’accompagner les gens dans l’entreprise tout au long du processus de transformation, les informer, s’assurer qu’ils comprennent de quoi il s’agit, pourquoi on le fait, ce que ça signifie, pour leur quotidien, etcetera et quelques exemples de mesures qu’on peut mettre en place.

Déjà, une première chose, c’est aider les gens qui « drive » cette transformation à communiquer, les équiper avec les bons moyens de communication pour qu’ils puissent accompagner leurs collègues, les informer de manière proactive, les aider à comprendre, répondre aux questions, gérer les incertitudes, éviter les incompréhensions.

Et ça demande, en termes de communication, de créer les bons canaux de communication qui vont effectivement atteindre les gens impactés par cette transformation. En sachant que chacune et chacun a ses habitudes, chacune et chacun a ses modes d’interaction, ses contraintes, ses spécificités, ses préférences, ses attentes aussi son environnement professionnel qui est propre. Donc, il faut adapter les méthodes de communication. Et idem pour le contenu et pour la tonalité.

Ce qui intéresse un dentiste, par exemple, n’intéresse pas forcément un cordonnier si je veux caricaturer. »

« Et comment fais-tu initialement pour définir tes différents groupes cibles ? »

« Il y a sûrement énormément de théories et de méthodes connues et partagées. Faire des sondages, benchmarking, analyses de données statistiques sur les plateformes digitales, etcetera.

Ma préférence personnelle n’est pas forcément hyper académique, c’est simplement observer sur le terrain. Donc sortir de son bureau, aller à la rencontre des gens dans leur environnement, être ouvert d’esprit et curieux, essayer d’être à l’écoute, surtout une écoute active pour comprendre leurs besoins, leurs habitudes et leurs préférences. Et la chance que j’ai avec ça chez Skyguide, c’est que déjà c’est un environnement qui est défini, qui est restreint. Donc une entreprise où il y a une culture qui est assez ouverte. Les gens sont faciles d’accès, c’est une culture de la transparence. Les gens partagent volontiers leurs connaissances, donc c’est vraiment la porte qui est ouverte. Les gens aiment et sont encouragés à donner leur point de vue et à expliquer leur travail au quotidien.

Ensuite, une fois qu’on a fait ses observations, on peut regrouper ses observations et ces personnes selon différents critères. Il y en a plein qui sont possibles.

Ensuite, c’est à toi de choisir ce qui a du sens vis-à-vis des objectifs et du contexte. Ça peut être selon un système de valeurs la démographie, les compétences, le centre d’intérêt, le rôle, l’environnement de travail, etcetera Il y a énormément de critères possibles. Aujourd’hui, on peut. On aime aussi appeler ça des personas modélisés et donner vie à un personnage fictif qui symbolise en fait ce groupe d’individus similaires avec leurs caractéristiques. Après, peu importe la terminologie qu’on utilise.

Pour donner un exemple concret à un niveau très global, une distinction qu’on a faite chez nous, c’est entre « wired and non-wired employees ». J’entends par là, connectés, qui travaillent sur un laptop d’entreprise standard et qui y accèdent au quotidien.

Si on va un peu plus dans le détail, ça peut être un comptable, ça peut être un employé de la communication qui est même un utilisateur extrême. Ça peut être des équipes administratives, en gros un employé de bureau.

Et les non-wired, c’est l’inverse. Un exemple chez nous, c’est typiquement les contrôleurs aériens qui sont dans la tour de contrôle, dans le centre de contrôle, dans les aérodromes régionaux.

Dans le militaire aussi, donc de manière extrêmement simplifiée.

Ils travaillent en shift sur un écran radar, donc pas sur un laptop d’entreprise comme n’importe quel employé de bureau. Donc on ne va pas pouvoir les atteindre efficacement avec les mêmes moyens, ni avec les mêmes canaux, ni avec les mêmes contenus. »

« C’est extrêmement intéressant cet aspect que tu apportes parce qu’en fait, effectivement, il y a énormément d’entreprises qui font face à ce défi. Comment communiquer avec ces personnes qui n’ont pas forcément accès à un laptop au quotidien dans leurs tâches ? Est-ce que tu as un exemple d’une mesure que vous avez pu mettre en place dans ce cas-là? »

« C’est une très bonne question, je suppose, et elle est très importante. D’autant plus que souvent, ces gens qui sont plus difficiles à atteindre avec des canaux de communication traditionnels, on va dire, c’est souvent des gens qui sont dans le cœur de métier, qui sont essentiels pour l’entreprise.

Donc, si on prend dans notre cas et on continue avec l’exemple des contrôleurs aériens, c’est qu’on a fait circuler un sondage dans le centre de contrôle pour comprendre déjà où ils se situent par rapport à ce programme de transformation et comprendre directement, de leur point de vue, quelles sont les préférences de communication, comment on va effectivement pouvoir les atteindre et avec quel type de communication.

Et en plus de ça, en parallèle du sondage, on a aussi mené différentes discussions, des interviews, des meetings avec des gens qui sont des représentants de ce groupe pour vraiment avoir une bonne compréhension et être à l’écoute des besoins. Ce qu’il en est ressorti, c’est qu’il n’y a pas une seule solution de communication mais qu’il y a une grande variété.

Et donc on ne peut pas avoir une seule solution qui fonctionne pour toutes les situations.

Donc, ce qui est dans ce cas-là le plus ressorti, c’était un besoin de communication directe, face-à-face interactive avec leurs collègues directs, avec leur manager.

Le deuxième point qui était aussi ressorti, c’était la communication par email. Parce que même s’ils n’ont pas forcément accès à un laptop d’entreprise, ils ont accès aussi à leurs emails et ils ne vont pas forcément aller sur l’intranet tout le temps, comme un employé de la communication. Donc, ce qu’on est en train de développer comme canaux de communication, entre autres, c’est une newsletter.

Et en parallèle de ça, on a surtout identifié toute une série de formats interactifs entre guillemets, qui peuvent être soit institutionnalisés comme des réunions de conduite, des workshops thématiques ou des formations internes. Et d’autres formats qui sont un peu plus informels, comme des meetings ou simplement un café.

Un outil aussi, une mesure qu’on peut mettre en place pour accompagner les gens qui travaillent dans ce cadre,

C’est équipé et coacher ceux et celles qui drive cette transformation, peu importe le niveau hiérarchique, que ce soit avec du matériel ou des connaissances pour faire passer les bons messages de la bonne manière et aborder les bons sujets au bon moment.

C’est là aussi que de temps en temps, le petit soutien visuel avec le flyer peut quand même être utile, même si ce n’est pas la majorité du job de communication. »

« Et pourquoi est-il si important que ces personnes clés diffusent le bon message ? »

« Ce n’est pas juste une question de diffuser le bon message à dire. On ne peut pas les utiliser comme simples canaux de communication, ce n’est pas ça. En fait, c’est juste que c’est des gens qui sont dans le cœur de métier.

Donc si eux-mêmes ne comprennent pas où va l’entreprise et si ces gens-là n’adhèrent pas à l’évolution de l’entreprise et à l’évolution de leur job. Ça ne peut pas fonctionner. On peut avoir le meilleur produit du monde et le meilleur concept du monde, si personne n’a envie de l’utiliser, ça ne va pas être très utile. Donc c’est essentiel que ces gens-là soient au courant et surtout qu’ils comprennent et qu’ils y trouvent leur compte.

Donc qu’ils arrivent à extraire d’un projet de cette envergure ce que ça veut dire pour eux. C ‘est vraiment une question d’être à l’écoute, d’identifier leurs besoins, d’identifier leurs questions, leurs potentiels incertitudes pour qu’ils puissent se projeter et qu’ils puissent vraiment co-créer ce que ce nouvel environnement doit être. Qu’est-ce que ça veut dire dans leur quotidien ? Ce n’est pas de la propagande top down de la communication.

C’est le rôle dans ce cas-là de la communication et aussi des gens qui doivent communiquer. Non pas que l’équipe de communication, mais aussi des managers et des leaders, c’est d’aller à l’écoute de leurs collègues, comprendre les besoins. Et être capable d’y répondre et être capable de les aider à s’identifier avec ça et à se projeter. »

« Et dans cet environnement de co-création, comment évaluer au final la qualité d’un concept de communication ? »

« Alors de nouveau, on en arrive au sujet que j’évoquais avant sur l’analyse de la performance et cette analyse de la performance. Elle peut être à la fois quantitative et qualitative. La plupart du temps, c’est une combinaison des deux.

Ça peut être soit une analyse statistique sur les plateformes digitales. Imaginons qu’on ait un intranet, on peut aller mesurer les statistiques sur les visites, sur une news qu’on a publiée, les statistiques, les analytics derrière une vidéo. Tout ça, on peut le traquer.

Ensuite, ça peut être aussi des sondages, comme on l’a fait dans ce cadre-là pour prendre le pouls. Ça peut être des sondages de satisfaction et ça doit être régulier et répété pour voir sur le long-terme, au travers des années. Comment cette satisfaction de cette compréhension évolue? Et si les mesures ont effectivement permis d’améliorer cette compréhension, ou pas?

Pour continuer sur le côté un peu qualitatif, il y a aussi des échanges formels ou informels réguliers avec des représentants du staff et avec nos collègues directement, comme je l’ai dit avant. Un des meilleurs moyens, c’est de sortir de son bureau et d’aller parler aux gens. »

« Je pense que tu l’as déjà largement évoqué tout au long de cette interview, mais une fois encore, qui doit être inclus dans la réalisation de ce concept de communication? »

« Alors c’est vraiment un concept à 360 degrés si je peux dire ça comme ça. Donc c’est top down, bottom up et peer to peer. Donc ça se passe à tous les niveaux hiérarchiques.

C’est ça que je veux dire. Ça ne doit pas être une communication qui vient uniquement de la direction ou du top management et qui est ensuite largement déployée et imposée à toutes et à tous. Si on veut que ce soit convaincant et que les gens s’approprient un sujet et y trouvent leur compte, la communication doit se passer à tous les niveaux de l’entreprise. Il faut être à l’écoute des gens pour comprendre les besoins, comprendre les interrogations. Les gens doivent pouvoir s’approprier le message, trouver ce qui leur parle et les partager à leurs pairs. Et les gens entre eux se connaissent mieux. Les gens connaissent les attentes de leurs collègues. Mieux qu’une équipe corporate centralisée.

C’est pour ça que c’est important aussi que les leaders et les managers jouent leur rôle de communication aussi.

Si on prend un exemple fictif, imaginons qu’un tout nouvel outil de création de site web vient de sortir. Et puis il y a un super live coach qui est super populaire sur les réseaux sociaux, qui vient me dire que c’est la meilleure plateforme de tous les temps et que ça va révolutionner mon job en communication. Je vais lui dire peut-être qu’il a raison, mais est-ce que je vais le trouver crédible ? Ce n’est pas sûr, parce que ce n’est pas mon collègue, parce que ce n’est pas un expert en communication. Donc il n’est pas forcément crédible à mes yeux. Ce sera bien plus crédible si mon ou ma collègue spécialiste en communication que je côtoie tous les jours et qui a déjà testé l’outil, vient me montrer de manière tangible en quoi ça améliore mon job.

Donc en gros, il faut vraiment impliquer et mobiliser un maximum de parties prenantes à l’interne, à l’externe, à tous les niveaux hiérarchiques.« 

« Last but not least, pour terminer ce podcast, quelles sont tes recommandations ou conseil en gestion de communication d’entreprise ? »

« Un premier aspect, c’est la transversalité. On ne peut pas faire de la communication en pensant et en travaillant dans un silo. Il faut être capable d’aller au-delà des frontières, des départements si on veut bien comprendre les besoins et communiquer de manière efficace et ciblée.

La deuxième chose, ça fait un peu partie de cette réflexion aussi, c’est qu’il faut prendre le temps de bien comprendre les besoins, les attentes, les attentes des gens, les attentes de la stratégie de l’entreprise, les attentes de la société et ses attentes du marché. Peu importe, ça dépend des objectifs. Pour vraiment bien comprendre comment la communication d’entreprise peut contribuer à ces besoins et à ces attentes pour ensuite justement pouvoir fixer les bons objectifs de communication et définir des mesures de communication qui sont ciblées.

Un autre aspect, c’est justement ce 360 degrés que j’ai mentionné avant que ce n’est pas uniquement top down. Ça se passe à tous les niveaux, que ce soit au niveau de la direction qui permet de donner cette vision et d’aligner un peu la baseline, l’histoire de base que tout le monde doit comprendre. Et aussi après, à tous les autres niveaux, pour que les gens puissent s’identifier, se projeter et prendre ce qu’il y a pour eux dans cette histoire. Donc, ce n’est pas uniquement l’équipe de communication. Les gens eux-mêmes doivent jouer ce rôle de communication aussi.

Un autre point aussi qui est important, c’est l’authenticité. Parce que si c’est authentique, c’est crédible, simplement parce que c’est vrai. Donc pas besoin que ce soit tout le temps trop parfait, trop lisse, ce qui peut paraître parfois un peu suspicieux.

Un dernier point qui est plutôt personnel, c’est la naïveté. Si on veut faire de la communication, on n’a pas besoin d’être l’expert dans tous les domaines. Et pour moi, ça a toujours été important et j’ai remarqué que c’était une force. Mon job, c’est de garder une certaine naïveté vis-à-vis des différents domaines dans lesquels je travaille, parce que ça me permet de challenger et de poser les bonnes questions, de poser des questions qui seraient, entre guillemets, stupides, mais qui me permettent de me mettre dans la peau de mon audience en fait.« 

« En tout cas, merci beaucoup Michaël d’avoir partagé ton expérience, d’avoir pris le temps de raconter toute cette histoire avec nous aujourd’hui. Est-ce que tu as peut-être un mot de la fin à partager ? »

« Bien entendu, comme tout bon expert en communication, je n’étais pas prêt à répondre à cette question. Je m’y attendais pas.

En gros, un message, c’est qu’il n’y a pas une seule formule magique, il n’y a pas une seule approche pour une bonne communication. Donc, toujours très important de remettre les choses en contexte, de pouvoir adapter son approche et le style de communication. Et ça, ça demande surtout d’être à l’écoute des gens qui seront atteints par cette communication. Donc, il faut toujours remettre les gens, l’humain au centre. »

Podcast Digitellers: les ingrédients d’un concept de Communication efficace

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